Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Ki menti meg a cikkeket? Dojcsák Dániel, Kreatív 2011. december. Az online médiapiac nagyobbat bukhat, mint amekkorát a printnél valaha is gondoltunk. Az e-kereskedelem szerepe komolyan nõhet, és lehet, hogy a tartalomipar szereplõinek is ez jelent majd megoldást. Vagy nem. A decemberi Kreatív nagy médiapiaci összeállításának egyik cikke. A cikk a Kreatív decemberi számának a médiapiac 2012-es kilátásairól szóló mellékletében jelent meg. A tartalom a király – írtuk a Kreatív novemberi számában. Ha a klasszikus online tartalomszolgáltatásra gondolunk, akkor leginkább egy megrogyott, beteges, ráncos uralkodó képe ugrik be, mintsem egy erõtõl dagadó hõsé. A tartalomgyártás bizonyos szempontból reneszánszát éli, hiszen minden korábbinál alacsonyabb a belépési küszöb, a technológiák olcsóak és mindenki számára elérhetõek, eközben a kommunikációs rendszerek hihetetlenül fejlettek, semmi sem akadályozza meg, hogy a jó hírek, jó tartalmak szárnyaljanak a weben. A professzionális tartalomipar mégis – illetve részben épp a fenti okok miatt – szenved, többek közt azért, mert a régi, jól bevált finanszírozási struktúrák felett eljárt az idõ. A magyarországi online reklámköltés még a válság viharos éveiben is növekedni tudott, 2010-re az iparági szervezet, az Interactive Advertising Bureau Hungary (IAB) adatai szerint már a reklámtorta 15,9 százalékát tette ki. A statisztikákban elmerülve kiderül azonban, hogy a növekedést nem az online média által leginkább használt display-megjelenések adják, hanem a keresés és listing-jellegû megoldások. Sõt, már a display sem a klasszikus online médiumok privilégiuma, egyre nagyobb szeletet hasít ki innen is a Google és a Facebook. Egyre szélesebb a folyó A tradicionális online médiapiaci szereplõk helyzetét tovább nehezíti, hogy a tartalom fogalma is megállíthatatlanul bõvül, és a klasszikus médiacégek, például a kereskedelmi televíziók is egyre több hirdetést képesek értékesíteni a weben újranézhetõ mûsoraik mellett. A kiadók szempontjából ez egy begyûrûzõ válságot jelenthet, hiszen a minõségi tartalom ugyanúgy versenyez a hirdetési pénzért a közösségi oldalakkal, a felhasználói tartalmakkal is, igaz, a professzionális tartalom még mindig erõs pozícióban van. „Az Index úttörõ volt abban, hogy beemelje a színvonalas közösségi tartalmakat szerkesztõségi anyagai közé. Ezek monetizálása a kezdeti idõszakban már nem volt annyira triviális, 2011 második felére viszont sikerült olyan üzleti modellt találni, ami a kiemelt blogoknál ezt már lehetõvé teszi” – mondta Ihász Ingrid, a CEMP sales support vezetõje. Ha a display- bevételek apadni kezdenek, akkor perspektívát jelenthetne a fizetõs tartalom, de ez eddig mindenhol az olvasói volumen jelentõs csökkenését hozta. Egyszerûen megfogalmazva a trendeket: online nem veszünk újságot, amíg van elég ingyen is. A keresztfinanszírozás nem megoldás A médiacégek felépíthetnek erõs, jövedelmezõ új üzletágakat is, ami hazánkban egyelõre rendszerint az eseményszervezést jelenti. A Ringier például koncertek szervezésével próbálkozik, illetve a Microsofttal közösen az MSN Mai Nap nevû új, könnyedebb mûfajú hírportállal próbál pozíciót szerezni. A szolgáltatásban egyébként is erõs Sanoma viszont a Szállás.hu megszerzésével hívta fel nemrég magára a figyelmet, amivel az online kereskedelem erõsítése felé tett egy határozott lépést. Az ilyen pótlás önmagában azonban nem jelent megoldást a tartalom megmentésére. Novák Péter, az IAB elnöke szerint „a bevételi lábak megtöbbszörözése szükséges lépés, azonban az ebbõl megvalósítható keresztfinanszírozás önmagában nem fenntartható megoldás, hosszú távon sajnos ez is a tartalom minõségének romlásához vezethet.” A trendek a nagyobb kiadók esetében a konvergencia felé mutatnak, a kiadók újraértelmezhetik szerepeiket és lehetõségeiket. A konvergencia egy érdekes példája az eredetileg számítástechnikai termékek kiskereskedelmével foglalkozó Ipon.hu, amely évek óta tartalomgyártással erõsíti online áruházának felületét. A webshophoz egy informatikával, technológiával foglalkozó hírszolgáltatást fûztek, a feladatra pedig dedikált szerkesztõségi csapatot építettek fel. Az IT-világ hírei mellett megjelennek a boltban megvásárolható egyes termékek tesztjei, értékelései is. Ebben az esetben nem a tartalomgyártást segítette ki a kereskedelem, hanem éppen fordítva, értékes és releváns forgalmat hozva az online boltba. A konkurens kiadók számára ez dupla veszteség, mert egyrészt olvasói forgalmat is veszítettek ezzel, másrészt szükségtelenné váltak egy kereskedõ számára, aki így nem, vagy csak kevesebbet költ a tartalompiacon. Félve innoválunk A médiumoknak meg kell találniuk a saját maguk számára hasznos, értékalapú együttmûködéseket, amelyek a tartalmat is aktívan használva generálnak bevételeket. Az elektronikus kereskedelem bevonása tipikus perspektíva, de nem találkozhatunk túl sok fejlett kooperációval. Kaprinay Zoltán, a Bónusz Brigád vezetõje szerint „a magyarok túlzottan támaszkodnak a megszokott megoldásokra, pedig a kereskedelem és a tartalomipar együttmûködésében sok az új lehetõség. Például a Bónusz-oldal maga is úgy mûködik, mint egy szerkesztõség, minden egyes ajánlat egy szerkesztett cikk a honlapon. Ha egy média profiljába beleillik az ajánlatok egy szegmense, akkor az nem csak banner formában jelenhet meg, hanem a tartalom részeként is.” Az ilyenfajta együttmûködést viszont a kuponoldalak általában úgy pozicionálják, hogy a tartalomszolgáltató affiliate vagy nagyon alacsony CT-áron futtathatná az ajánlatokat, akár dobozról, akár bannerrõl, akár tartalomcserérõl van szó. Ilyen formában azonban a magyar piacon a valóságban csak nagyon alacsony bevételt lehet realizálni. Az e-kereskedelem növekedése viszont még akkor is pozitív hatással van a tartalomszolgáltatók bevételeire, ha nem ugyanazon a tortán osztoznak. Idén a kuponos oldalak költéseinek örülhetett az online média, de 2012-ben várhatóan ennek a piacnak is megindul a konszolidációja, ami a költések csökkenésével is jár majd. Weiler Péter, a Brands.hu ügyvezetõ igazgatója szerint viszont az e-kereskedelem hosszú távon is bõvülõ bevételi forrás lehet a jó minõségû hirdetési felületeket biztosító cégek számára, még akkor is, ha nehéz megmondani, hogy ez a forrás a piaci átrendezõdést mennyire kompenzálja majd. „Nagyon sok ballaszt van a nagy kiadóknál, amelyeket 2012-ben nyilván látunk majd potyogni az égbõl” – fogalmazott Weiler Péter. Az e-kereskedelmi modellek sokkal kisebb nyereségtartalommal, de kiszámíthatóbb bevételt jelentenek majd, ezért várhatóan a jövõ a több lábon álló, több bevételi forrásból gazdálkodó cégeké. A feladat a médiumok számára nemcsak az, hogy új bevételi forrásokat találjanak vagy költséget csökkentsenek, hanem hogy fel tudják venni a versenyt hatékonyságban a webes szolgáltatásokkal. A tartalmat fogyasztók alaposabb megismerése, a viselkedés alapú célzás mellett a platformok, képernyõk ismerete és helyes kombinálása segíthet újraértelmezni a média és a hirdetés közös szerepét. Dojcsák Dániel, a HWSW szerkesztõje Ki menti meg a cikkeket? Kreatív, 2011. december. 2012. január 20.